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傳統(tǒng)百貨之殤 轉型勢在必行(組圖) |
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史淞予攝
從2012年便出現(xiàn)的中國百貨關店潮在2015年愈演愈烈。繼接連關閉的百盛、遠東、勸業(yè)場西南角店和亨泰中心4家百貨后，曾在津城繁華十余年的津樂匯百貨也面臨停止營業(yè)。同時，英國瑪莎百貨宣布，公司計劃8月前關閉上海的5家門店。
統(tǒng)計顯示，2014年以來，全國大型連鎖百貨已經(jīng)關店和明確將要關店的數(shù)量已達到38家，2015年開年，全國多地又有百貨宣布歇業(yè)。在業(yè)內人士看來，在新興
消費需求的錯位、電商沖擊等因素的影響下，這股關店潮還將繼續(xù)在傳統(tǒng)百貨業(yè)持續(xù)，調整、升級和轉型，無疑成為存活下來的必由之路。
中高端百貨及早應對變化
縱觀市場不難發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)百貨的閉店狂潮多集中在中高端百貨當中，究其原因，除了中高端百貨個體差異化較小外，涉及品牌在電商中均有官方銷售渠道也是不能忽視的因素。此外，隨著商業(yè)地產項目的不斷涌現(xiàn)，百貨門店數(shù)量呈快速增長態(tài)勢，內部競爭空前加劇，百貨業(yè)已無法滿足消費者不斷提高的消費需求，定位和經(jīng)營模式的同質化，更將千城一面的問題赤裸裸地暴露出來。
品牌一致，但因為成本較高，折扣力度沒有網(wǎng)上大成為很多消費者拋棄實體百貨，選擇網(wǎng)上購物的主要原因。記者了解到，為應對價格之戰(zhàn)，不少百貨集團已從總部開始聯(lián)手全國門店展開價格突圍。在本
市新世界百貨，一年兩季的大型VIP答謝專場已經(jīng)開始籌備，在即將來臨的5月，新世界百貨全國聯(lián)動活動正是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)應對激烈市場的升級之策。
此外，與網(wǎng)絡爭客戶，不如與網(wǎng)絡分享客戶，這也是傳統(tǒng)百貨應對競爭的轉型方式。“我們很早就已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡營銷，例如特殊檔期活動的網(wǎng)絡團購優(yōu)惠，就是新世界百貨第一個在百貨業(yè)里領先推出的營銷方式。集團也對這方面特別重視，利用微信平臺多次開發(fā)游戲互動結合線下的活動，還有很多利用新媒體新形式推動百貨的多元化經(jīng)營模式，而新世界百貨北京地區(qū)率先推行支付寶、百度錢包的運用更是打開新的百貨經(jīng)營模式。”
高端百貨承受海淘壓力
除了中高端百貨，高端百貨業(yè)也同樣面臨著變革，新的商業(yè)項目相繼入市、海外購買份額不斷上升以及電商、免稅區(qū)等新商業(yè)模式迅猛發(fā)展，導致消費者的信息獲取渠道多元化，消費習慣也發(fā)生了變化，需求也更加多元化、個性化，在這種形勢下，高端百貨業(yè)在面臨壓力的同時，也肩負著傳承與創(chuàng)新的責任。
專家表示，高端百貨面臨兩種人群，高收入消費人群自然不用考慮價格，他們更在乎購買時候的尊貴享受，現(xiàn)場的服務體驗；另一種是想買便宜商品的消費者，這類人注
重的是性價比，所以高端百貨業(yè)面臨這類人，需要的是個性體驗。而很多高端百貨業(yè)最致命的問題，是沒有意識到消費在升級。商業(yè)業(yè)態(tài)應該圍繞消費者心理需求、消費模式的變化而去相應改造。此外，消費者對售后服務的體驗要求也比較看重，這將是眾多奢侈品品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
作為本市高端百貨的代表，目前海信廣場正在實施轉型：通過調整店內的品牌與業(yè)態(tài)，優(yōu)化布局，引進全生活化的品類、品牌，完成個人向個人、家庭高品質生活中心的轉變；利用自媒體及新媒體渠道進行宣傳，增加品牌的親民形象；通過時尚搭配、廚藝課堂、親子俱樂部等活動，實現(xiàn)生活方式的引導；通過服務創(chuàng)新，讓消費者在購物的過程中，體會到舒適貼心的精致服務和安全放心的售后服務。此外海信廣場表示，目前海信已對會員群體進行細分，推出個性化的會員服務，關注會員的互動體驗、情感與人文關懷。
本月正值海信廣場8周年慶，一場主題為“靈動全城”的驚喜之旅正在朋友圈中席
卷開來。海信廣場周年慶吉祥物“精靈小C”玩偶以旅行者的姿態(tài)出現(xiàn)在津城各大知名景點，如音樂廳“婚紗照”、天津站“拖箱照”、民園廣場“運動照”等各具萌態(tài)的創(chuàng)意照片在社交媒體上瘋轉。海信廣場通過吉祥物創(chuàng)意設置親民形象增強會員互動，并在
商場內設計集章?lián)Q小C活動吸引會員關注，初期效果不俗。除了常規(guī)的營銷活動以外，海信廣場還著力在文化活動和會員活動中給予會員更多驚喜，通過小C快閃巡游、樂高搭建等活動，給會員更多的參與感，讓會員在這些活動中體會到購物以外的樂趣。
智能手機成輔助工具
電商網(wǎng)站的急速增長離不開智能手機的廣泛應用，如果將實體業(yè)態(tài)與智能手機相結合，勢必也能獲得品牌推廣與提升。移動應用引領實體零售變革，消費者利用手機協(xié)助購物會漸漸成為一種消費習慣，未來移動應用對店面銷售的影響還會成倍增長。
記者了解到，從2014年初，海信廣場就開始注重在新媒體上的推廣宣傳，并取得了顯著效果。談及新媒體的推廣方式，海信廣場方面首先分享了自己的經(jīng)驗：先通過互動活動拓展官方微信的粉絲，將會員轉化成微信綁定會員；利用自媒體宣傳店內活動，并通過微信線上活動增強會員的黏度。通過一年多的努力，不斷提高微信內容的可讀性，海信廣場的官方微信目前擁有穩(wěn)定的粉絲群體，并且首圖文的閱讀量也達到了預期水平，起到了帶動銷售的作用。另外，海信
廣場還開始嘗試在官方微信上做線上銷售，“聚折扣”以及圣誕禮品限量發(fā)售等也都得到了會員的積極響應。
除了單店運作新媒體推廣外，以集團形式的整體推廣方案也在傳統(tǒng)百貨業(yè)中發(fā)展開來。作為香港上市連鎖集團，新世界百貨對于新媒體的運用從集團到全國各分店均按照有序推廣節(jié)奏循序漸進。“不管是官方微博還是微信，我們都有專人負責，針對當下最時尚的話題與商場的活動信息、品牌文化等進行有效的優(yōu)化傳遞，在自己的官方平臺上經(jīng)常利用不同活動形式與粉絲互動，提升粉絲的活躍度。”新世界百貨新安店市場負責人王娜介紹。“除此之外，在集團的統(tǒng)籌下我們的官微也于2月初成功升級服務號，更好更全面地讓大家關注到全國新世界百貨的信息。”
渤海早報記者路遙
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