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【創(chuàng)客100編者按】Homejoy作為一家家政O2O企業(yè)，為了在短時間內(nèi)獲得高增長率而濫用補(bǔ)貼與折扣，關(guān)鍵的客戶留存率問題與合同工培訓(xùn)問題卻沒有得到有效解決，這也是它之所以走上末路的原因。
家政公司Homejoy原本2.5小時家居清潔服務(wù)，收費(fèi)85美元。但是為了盡可能多地吸引新客戶，該公司推出了19美元的優(yōu)惠促銷價(jià)。那么猜一猜，當(dāng)用戶促銷體驗(yàn)次數(shù)用完之后，會不會繼續(xù)消費(fèi)呢?
答案很簡單，都不需要請動MBA工商管理學(xué)碩士，可以很肯定的說，這個促銷手法糟透了，不會有回頭客的。事實(shí)也正是如此，Homejoy也因此焦頭爛額，最終不得不宣布于上周五關(guān)停，而就在這之前，這家還是硅谷寵兒，看似前途萬丈。
Homejoy聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Adora Cheung告訴美國科技網(wǎng)站Re/code，導(dǎo)致關(guān)停的“決定性因素”是公司所面臨的四起訴訟，這四起訴訟來自公司保潔人員，他們聲稱自己被錯誤地歸類為合同工。這倒可能是真的——一場官司的訴訟費(fèi)，由此引發(fā)的債務(wù)危機(jī)，樁樁件件都不是小數(shù)目。但該公司前雇員和業(yè)內(nèi)相關(guān)人士卻表示，Homejoy之所以關(guān)停，說到底還是獲取客戶的方式出了問題。
一位Homejoy前雇員曾向《福布斯》透露，創(chuàng)始人Cheung太過在意新客戶增長率，卻從不去試圖挽回少得可憐的留存率。光靠團(tuán)購網(wǎng)站吸引客戶，最核心的服務(wù)卻沒能好好改善，因?yàn)樗鼔焊鶝]有能力對合同工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。
還有一位前雇員也對《福布斯》表達(dá)了同樣的看法：“留存率顯然一塌糊涂，這就是我們一敗涂地的癥結(jié)所在了。”不過因?yàn)樵掝}比較敏感，這位前雇員拒絕透露姓名。
Homejoy的用戶留存率變化取決于這個數(shù)字如何劃分，但無論怎么劃分，都并不樂觀。一位前雇員透露，1個月內(nèi)再次訂購服務(wù)的用戶只有15%到20%。但另一位消息人士稱，在其他一些市場上，也有人做了相應(yīng)試驗(yàn)，留存率都提高到30%至40%。Homejoy的勁敵Handy表示，有超過35%的客戶在一個月之內(nèi)再次訂購服務(wù)，而在更大的市場上，這個利率還可以上升到45%。不過Homejoy和Handy拒絕對本文置評。
聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Oisin Hanrahan表示：“我們的產(chǎn)品幾乎完全是一個循環(huán)性的業(yè)務(wù)——我們的著眼點(diǎn)就是重復(fù)使用次數(shù)。這點(diǎn)搞清楚，重復(fù)性，才是我們要考慮的。”
Homejoy聯(lián)合創(chuàng)始人 Adora和 Aaron Cheung兄妹
增長方式錯誤
Homejoy面臨著一個很大的壓力：籌集巨額資金(2013年，Homejoy融資3800萬美元)，就要符合投資者預(yù)期，給他們看到巨大的增長。這個壓力絕非Homejoy一家特例，很多成功的初創(chuàng)公司都遇到了幾乎同樣的問題。為了達(dá)到這些預(yù)期，Homejoy不斷加快擴(kuò)張步伐，大片大片開拓新的國際市場，曾一度六個月內(nèi)，就在30個城市開設(shè)辦公點(diǎn)。前雇員們都表示，這個速度太過了，根本不利于公司發(fā)展。
上文提到的一位前雇員還透露說：“Cheung總是把增長掛在嘴里……因?yàn)槲覀儽仨毻ㄟ^增長來吸引投資者，募集下一輪資本。她是真的覺得，一旦公司停止了飛快增長的步伐，就會面臨死亡。”
前雇員們紛紛表示，Homejoy為其增長付出了巨大的代價(jià)。當(dāng)它進(jìn)入新市場，想要抓住新客戶，就會通過Groupon和LivingSocial這些團(tuán)購網(wǎng)站，或是在自己的網(wǎng)站上打折促銷。它75%的預(yù)訂，都是靠這些優(yōu)惠折扣來的，而不是口口相傳或是自然流量。
打折、打折還是打折，這不僅讓Homejoy失去了重要的資金，還帶來了錯誤的消費(fèi)群體。許多人享受完了折扣，就永遠(yuǎn)不會再訂了，因?yàn)樗麄儾辉敢饣驂焊鶝]能力支付25-35美元每小時的全價(jià)。去年Homejoy做了價(jià)格調(diào)整，老客戶續(xù)訂更便宜，以此鼓勵回頭客。然而作為回應(yīng)，一些客戶卻取消了原定的預(yù)約，選擇重新預(yù)訂更便宜的，反而流失了既得收入。
一家和Homejoy類似的德國公司叫做Helpling的，它的聯(lián)合創(chuàng)始人Benedikt Franke就表示：“高折扣反而會帶來相反的效果，它可能會傳遞錯誤的信號，或者說把信號傳遞給錯誤的人。”這一點(diǎn)其實(shí)不言自明，不過就和Handy的Hanrahan一樣，F(xiàn)ranke也喜歡動不動把Homejoy拖出來躺個槍，顯示自己的與眾不同，順便表示自己絕不會落到Homejoy的下場。他還打了個比方：“把T恤免費(fèi)送人，傻子才不要，但你要做的是品牌T恤，不是地?cái)傌洝！?/P>
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